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廣告道德研究
作者：佚名 日期：2002-7-5 字體：[大] [中] [小]
由河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)張金花副教授主持的國家社會科學(xué)基金項目的最終成果為理論著作《廣告道德研究》。該成果對社會主義廣告道德理論與實(shí)踐問題進(jìn)行了探討。
該項目提出以社會主義廣告道德原則、廣告道德規(guī)范和廣告道德范疇為基本框架的有中國特色的社會主義廣告道德體系。其目的在于以科學(xué)的理論指導(dǎo)廣告實(shí)踐活動，使我國廣告道德建設(shè)走上制度化、規(guī)范化軌道。同時針對實(shí)際，提出“為社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為廣大消費(fèi)者服務(wù)”的社會主義廣告道德基本原則。
（一）確定以“真實(shí)可信、公平競爭、遵紀(jì)守法、健康向上”為重要內(nèi)容的社會主義廣告道德基本規(guī)范�！罢鎸�(shí)可信”具有獨(dú)特內(nèi)涵，既要做到最一般意義上的小真實(shí)，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容，更要做到本質(zhì)意義上或廣泛意義上的大真實(shí)，引導(dǎo)社會和廣大消費(fèi)者樹立和形成適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，適合中國國情的消費(fèi)觀念和生活方式�！肮礁偁帯痹趶V告行業(yè)內(nèi)尤為重要，直接關(guān)涉到整個市場競爭的公平度。強(qiáng)調(diào)和確立“公平競爭”，就為規(guī)范廣告行為，充分發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用提供了有力保障�！白窦o(jì)守法”強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)真學(xué)法、用法、守法、依法、執(zhí)法，其主旨在于培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的法制意識、紀(jì)律觀念，抵制廣告活動中不道德行為，引導(dǎo)、規(guī)范廣告從業(yè)人員認(rèn)真做到遵守法令，有法必依，遵守紀(jì)律，合法經(jīng)營。“健康向上”是廣告道德追求真善美的具體標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)了社會主義廣告道德的鮮明特征。這一規(guī)范要求廣告必須遵循體現(xiàn)時代特征的社會倫理要求和中華民族傳統(tǒng)美德，以及富有積極意義的文化精神；要求廣告必須承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任與義務(wù)，把高尚的社會風(fēng)尚和美好的道德追求同正當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)利益追求有機(jī)地結(jié)合起來，樹立良好的社會形象。
（二）確定以“誠實(shí)、平等、責(zé)任心、自覺性”為基本內(nèi)容的社會主義廣告道德基本范疇。廣告道德范疇是對廣告活動中各主體要素間道德關(guān)系的本質(zhì)的概括，是指導(dǎo)一切廣告活動參與者的道德行為的理論依據(jù)，是使廣告道德原則和廣告道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為廣告道德主體內(nèi)心自覺的中介和橋梁�！罢\實(shí)”奠定了廣告道德的倫理意識基礎(chǔ)；“平等”確立了廣告社會角色的基礎(chǔ)；“責(zé)任心”構(gòu)筑了廣告職業(yè)責(zé)任的基礎(chǔ)；“自覺性”形成了廣告道德踐行的主體意識基礎(chǔ)。
（三）提出社會主義廣告道德管理原則。一是“宏觀管理”原則；二是“分類指導(dǎo)”原則；三是“教育與管理相配合”原則；四是“道德規(guī)范與法律規(guī)范相結(jié)合”原則；五是“完善社會監(jiān)督機(jī)制”原則。